گروه مد و لباس هنرآنلاین: مد امری پویا و مبتکرانه بوده که با صنعت پوشاک مرتبط است و با همدیگر رابطه‌ای پایا را ایجاد می‌کنند حال آنکه هر یک از این دو نه تنها به دلیل حفظ بقا بلکه برای پیشرفت و ترقی به دیگری متکی است.
امروزه مد در ایران فراگیرتر از آن است که به پوشش و ظاهر افراد بسنده کند، بلکه بخش‌های گوناگونی از زندگی فردی، اجتماعی و خانوادگی را در بر می‌گیرد. در این مطلب، عوامل مؤثر بر جایگاه‌سازی برند در قصد خرید با محوریت بازار مد اسلامی در قالب برشی از مقاله‌ای با همین عنوان بررسی می‌شود:
1. عوامل مربوط به محصول
محصول در اصطلاح هر آن چیزی است که برای ارضای نیاز یا خواسته‌ای می‌تواند به بازار عرضه شود. در تصمیم‌گیری درباره محصول، بازاریاب‌ها نیاز دارند که جنبه‌هایی مانند کیفیت، بسته‌بندی، ویژگی‌ها، برچسب، نام تجاری، خدمات همراه، برگشت و تحویل و ارائه محصول رابررسی کنند.
نوع محصول:
با توجه به تأثیر نوع محصول، محصولات را در دو دسته کم اهمیت و مرتبط با خوشی مانند بستنی ، بلیت کنسرت و غیره و محصولات کاربردی و سودآور مانند خمیر دندان، فرهنگ لغت و غیره تقسیم کردند (استراهیویتز و مایرس،1998).
ظاهر فیزیکی محصول:
ظاهر فیزیکی محصول از مهم‌ترین عوامل تاثیرگذار بر تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان به خرید محصول است. وی وهمکارانش (1995) دریافتند که برای کارمندان مسن، ظاهر فیزیکی محصولات مهم‌ترین عامل در قصد خرید است.
قیمت:
قیمت، مقدار پولی است که برای کالا یا خدمت پرداخت می‌شود و رقابت بر سر قیمت کالا و قیمت‌گذاری با اهمیت‌ترین مسئله‌ای است که مدیران بازاریابی با آن روبرو هستند. قیمت تنها رکن عناصر آمیخته بازاریابی است که موجد درآمد است (کاتلر و آرمسترانگ1389؛کلر،1389).
ادراک از نام و نشان تجاری:
نام و نشان تجاری به عنوان یکی از موضوعات مهم در مدیریت بازاریابی از سال 1990 مطرح و یکی از ابعاد مهم و برجسته در صنعت جهانی به شمار می‌رود. نام و نشان‌های تجاری قدرتمند مجموعه‌ای از منافع مالی و غیرمالی را برای شرکت‌ها فراهم می‌آورند. این منافع شامل وفاداری بیشتر مشتریان، انعطا‌ف‌پذیری بیشتر عملیات شرکت در مواجهه با بحران‌های محیطی، حاشیه سود بالاتر، فرصتهای توسعه و بسط نام و نشان تجاری وغیره است .
آگاهی از مد:
با توجه به این مطالعه آگاهی از مد می‌تواند بر نگرش مصر ف‌کننده به قصد خرید تاثیرگذار باشد. پژوهشی بر روی خریداران ساعت نشان داد زمانی که خریداران، ساعت‌های تقلبی را به‌عنوان نمونه مد نظر می‌گیرند، تمایل بیشتری به خرید آن ها دارند (وی و همکاران،1995).
آگاهی برند:
آکر، آگاهی از نام تجاری را همچون پایه و تکیه‌گاهی می‌داند که تداعی نام تجاری به آن تکیه کردهاند (آکر،1991). آگاهی برند به مفهوم قدرت گره‌های اطلاعاتی درباره یک برند در حافظه فرد است. به عبارت ساده‌تر، به معنای توانایی مصرف‌کننده برای شناسایی برند در شرایط مختلف است که با ایجاد ارتباط میان عناصر برند و رده محصول و تحت تأثیر موقعیت‌های خرید و مصرف، به محصول هویت می‌بخشد (کلر،1389).
اعتماد به برند:
در مواجهه با افزایش بیش از پیش شرایط رقابت محیطی و نیز به منظور مقابله با چالش‌های گوناگون، شرکت‌ها توجه بیشتری به ایجاد روابط بلندمدت و پایدار با مشتریان و عرضه‌کنندگان خود می‌کنند (لیو و همکاران،2008). بسیاری از محققان استدلال کردهاند که اعتماد، پیش نیازی برای ایجاد یک کسب و کار موفق است زیرا مصرف‌کنندگان اغلب برای خرید کردن مردد هستند مگر اینکه به فروشنده و شرکت مورد نظر اعتماد داشته باشند (ریچارد،2009). اعتماد به برند می‌تواند از طریق توانایی برند در برآوردن قول‌هایی که داده، اندازه گیری شود (وظیفه دوست و همکاران،1389).
ظاهر فیزیکی محصول:
ظاهر فیزیکی محصول از مهم‌ترین عوامل اثرگذار بر تصمیم مصرف‌کنندگان در خرید محصول است. وی وهمکارانش (1995) دریافتند که برای کارمندان مسن، ظاهر فیزیکی محصولات مهم‌ترین عامل در قصد خرید است.
2. عوامل مربوط به مشتری
ریسک درک شده:
ریسک درک شده به عنوان باور یک مصرف‌کننده درباره پیامدهای منفی متغیر بالقوه در هنگام مبادلات است. ریسک را می‌توان عدم قطعیت نسبت به خسارت دانست. در واقع ریسک، عدم قطعیت نسبت به احتمال وقوع یک حادثه است. عدم قطعیت به حالتی نسبت داده می شود که مجموعه‌ای از نتایج حاصله یا اتفاقاتی که ممکن است در آینده به وقوع بپیوندد، کاملاً شناخته شده نباشد.
وفاداری به برند:
وفاداری منعکس‌کننده یک تعهد پایدار عمیق به خرید مجدد و مشتری همیشگی بودن یک محصول یا خدمت مرجع در آینده است (ایوانسچیزکی و همکاران،2006).
وفاداری به برند عبارت است از واکنش رفتاری نسبتاً معتصبانه در خرید که فرد در طول زمان نسبت به برند پیدا می‌کند و این رفتار باعث می‌شود که در فرآیندهای تصمیم‌گیری و ارزیابی، از مجموعه نام‌هایی که در ذهن دارد، گرایش خاصی به آن برند پیدا کند. این واکنش تابعی از فرآیندهای روان شناختی و ذهنی فرد است (چادهوری و هولبورک،2001).
اثرات اجتماعی:
الگوی مصرف کننده منعکس کننده وضعیت طبقه اجتماعی اش است. این عامل (الگوی مصرف) در تعیین رفتار خرید مصرف‌کننده حتی گاهی مهم‌تر از درآمد است. افراد تمایل دارند خود را با وضعیت طبقه اجتماعی جاری در جامعه یا در طبقه اجتماعی بالاتر از آن همگام سازند بنابراین آنها به احتمال بیشتر محصولات مربوط به برندهایی را می‌خرند که دلالت بر اعتبار زیاد برند، رفاه و طبقه اجتماعی‌شان داشته باشد.
خانواده:
خانواده در تصمیم‌گیری افراد، نقش مهمی ایفا می‌کند. خانواده نخستین و مهم‌ترین بستر و گروهی است که می‌تواند به‌طور بنیادی، فرزندان را در درون‌سازی ارزش‌های خودی کمک کند. روانشناسان معتقدند که گرایش افراطی به مادیات، ظاهرسازی و به تبع آن گرایش به مد ناسالم در جوانان ریشه در عدم کارآیی و کارکرد ناسالم و مختل خانواده دارد.
3. عوامل مربوط به برند
درگیری ذهنی پوشاک مد:
محققان معتقدند که درگیری ذهنی یک حالت ذهنی روانشناختی است که عاملی مهم در فهم رفتار مصرف‌کننده و منبعی برای توضیح تفاوت‌های مصرف‌کنندگان در هر دو بعد ذهنی و عملی تصمیم‌گیری به شمار می‌رود. درگیری ذهنی با پوشاک مد یک عامل احساسی است که باعث می‌شود مصرف‌کنندگان لباس‌های مد را بخرند، به این دلیل که می‌خواهند جذاب و به روز باشند. اغلب اوقات خریدهای منطبق با مد نه بخاطر نیاز بلکه برای لذت حاصل از تجربه مصرف خریداری می شوند (لرکپولاکان و خمارانگسان،2007).
نیاز به منحصربه فرد بودن:
نیاز به منحصربه‌فردی به نیاز فرد برای متفاوت بودن از دیگران و داشتن شخصیتی متمایز از سایرین اطلاق می‌شود (فرکمین،1971). افراد با نیاز شدیدتر به منحصربه‌فردی نسبت به تشابه حساس‌ترند، به عدم تشابه با دیگران تمایل بیشتری دارند و بدون توجه به ریسک عدم پذیرش اجتماعی، فردیت بیشتری را از خود بروز می دهند (هالپت و همکاران،2008). نیاز به منحصربه‌فرد بودن، فرد را تحریک می‌کند تا از طریق داشتن لوازم کمیاب، خود را از دیگران متمایز سازد. نیاز به منحصربه‌فردی مصرف‌کنندگان می‌تواند بر انتخاب محصول آنها مؤثر باشد.
ترویج:
پیشبرد و بازاریابی ابزارهایی برای برقراری ارتباط با مشتریان است. این ابزارها از ترکیب تبلیغات، روابط عمومی و فروشندگی شخصی تشکیل می شود (کاتلر و آرمسترانگ،1386،ص578). پیشبرد فروش، مجموعه‌ای از ابزارهای انگیزاننده مختلف و متفاوت و اغلب کوتاه مدت است که برای تحریک مصرف‌کننده جهت خرید بیشتر یا سریع تر استفاده می‌شود (انصاری و حسن قلی پور2012).
شهرت ملی:
برندسازی ملی هم به‌عنوان یکی از راهبردهای برندسازی محسوب می‌شود (کاتلر و پفورج،1389). طبق تعریف برونبرگ و همکاران (2007) و answer.comبرند ملی به صورت زیر تعریف می‌شود: «برند ملی، برند محصولی است که با همان نام تولیدکننده خود یا با حمایت آن در سطح کشور تولید، توزیع و فروش رفته است.»
موقعیت خرید:
موقعیت‌های اجتماعی می‌توانند بر نحوه خرید افراد تأثیر بگذارد. افراد در موقعیت‌های مختلف، خریدهای متفاوتی انجام می‌دهند. آثار موقعیت خرید بر روی فرآیند خرید عبارتند از:
نقش خرید، عوامل احاطه‌کننده اجتماعی، عوامل احاطه‌کننده فیزیکی، آثار مربوط به زمان و حالت و شرایط خریدار
نقش خرید نخستین عامل برای مشغولیت در تصمیم گیری است.
اعتبار برند:
اعتبار به طور گسترده به عنوان باورپذیری اهداف و تمایلات یک موجودیت مستقل در یک زمان خاص تعریف شده است (اردم و سویت ،2004). در اصل اعتبار برند، خلاصه تعامل بلند مدت مشتریان با تأمین‌کنندگان محصولات از لحاظ ثبات خدمات برند است که به نوبه خود مفهومی عمومی‌تر، بلند مدت و خلاصه رضایت را شرح می‌دهد. به عبارت دیگر، اعتبار برند نشان دهنده اعتقادی است مبنی بر میزان توانایی و تمایل برند در جهت عمل به وعده‌هایش که شامل دو جنبه عمل به وعده‌هایش که شامل دو جنبه اصلی است: قابلیت اعتماد و تخصص(سوینی و سویت،2008).
کیفیت ادراک شده:
کیفیت برند یا همان کیفیت ادراک شده برند توسط مشتری (بو و همکاران2009) ادراک مصرف‌کننده از کیفیت کلی یا برتری یک محصول یا خدمت نسبت به گزینه‌های دیگر تعریف می‌شود. کیفیت ادراک شده یک ضرورت رقابتی است و امروزه اکثر شرکت‌ها به کیفیت مشتری محور به عنوان یک سلاح استراتژیک، روی آورده‌اند (ایمانی و ایوبی،1389). زیرا کیفیت ادراک شده، محور اصلی ایجاد ارزش افزوده برای یک برند قوی هنگام خرید آن توسط مصرف‌کننده است (گیل و همکاران،2007).
4. عوامل مربوط به خدمات
پرستیژ یا وجهه برند:
عموماً افراد برای نشان دادن منزلت، جایگاه و شأن و مرتبه خود، رو به مصرف برندهای پرستیژی و معتبر می‌آورند. این افراد، پول زیادی را برای خرید این محصولات پرداخت می‌کنند، درحالی‌که شاید هزینه تمام شده واقعی این محصولات بسیار کمتر از این باشد اما این افراد حتی با آگاهی از این امر باز هم تمایل به خرید این محصولات دارند. در واقع هر چه قیمت محصولی از استانداردهای طبیعی بیشتر باشد، ارزش پرستیژی بودن آن افزایش می یابد (ویگنرون و جانسون،1999).
ویژگی‌های محصول:
ویژگی‌های محصول عواملی هستند که می‌توان آنها را عامل مهمی در رضایتمندی مشتری دانست. (کاتلر ۲۰۰۵)
احساس در هنگام خرید:
مطالعات اخیر نشان می‌دهد چگونه انتخاب‌ها و تصمیات خرید، نتیجه تجزیه و تحلیل‌های دقیق جنبه‌های عقلانی و احساسی است. ادبیات روانشناسی دریافته است شرایط احساسی همه مراحل تصمیم‌گیری در فرایند خرید را تحت تأثیر قرار می‌دهد و احساسات نقشی کلیدی در هر نوع تصمیم تجاری یا اجتماعی دارد. چند انگیزه احساسی وجود دارد که در خرید تأثیرگذار است مانند ترس و حس اعتماد
5. عامل بیرونی
نقش فرهنگ در جامعه:
افراد فعال در حوزه بازاریاب و به‌طورکلی‌تر در حوزه کسب و کار، باید مراقب باشند که در فعالیت‌های خود نقشی که فرهنگ می‌تواند بر رفتار مصرف کننده‌ها از خود بر جای بگذارد را نادیده یا کم ارزش نبینند. فرهنگ شامل کلیه ارزش‌ها و باورهایی است که باعث متمایز شدن افراد از یکدیگر می‌شود. تمامی پارامترهای فوق به درک متفاوت فرد از یک مفهوم خاص تأثیرگذار است. فرهنگ تنها به آنچه مردم در صحبت‌های روزانه انجام می‌دهند، گفته نمی‌شود بلکه بسیار بزرگ‌تر از چیزی است که امروزه شناخته می‌شود.
آشنایی برند:
آشنایی مصرف کننده با یک برند، توجه بسیاری از طرف محققان بازاریابی به خود اختصاص داده است چراکه آشنایی می‌تواند نقش مهمی در تصمیم‌گیری‌های مشتریان داشته باشد (دسای و هویر،2000؛جانسون و روسو، 1984). آلبا و هاتیکینسون (1989) بیان کردهاند آشنایی معمولاً به تجربه‌های مرتبط به یک برند که به وسیله مصرف کننده حاصل شده، بستگی دارد. این تجارب یا مستقیماً توسط خود فرد و یا به طور غیر مستقیم از سایرین کسب شده است.
وابستگی و تعهد مذهبی:
سابقه طرح مباحث اقتصادی از دیدگاه دین به قدمت اندیشه‌های دینی باز می‌گردد با این همه می‌توان گفت بحث علم و اقتصاد و دین از زمان آدام اسمیت آغاز شد. آدام اسمیت در کتاب «ثروت ملل» مباحثی از رفتارهای کلیسا و روحانیون را در قالب نظریه‌های اقتصادی خود گنجاند، مانند اینکه روحانیون و معلمان مذهبی نیز مانند دیگران در رفتارهایشان خود محوری را ملاک قرار می‌دهند.